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中粮大悦城劝言万科百度要当心

发布时间:2020-01-14 19:59:43 阅读: 来源:橡胶地砖厂家

记者 宋磊 6月5日,万科与百度确定战略合作伙伴关系,宣布为万科旗下商业地产引入大数据支持。

“搞这么大的活动,有国内国外300个商家,郁总亲自来,实际我们就2-3个(已开业)商场。”一天后,万科集团副总裁毛大庆在接受经济观察报采访时强调,如今商业地产业务做不做不是万科能决定的了,万科能选择的,仅是做出怎样的商业地产。

毛大庆提出,住宅进入白银时代,但房地产发展仍是黄金时代。去哪里找仍蕴藏黄金的房地产新业务呢?对万科而言,在确立城市配套服务商的转型方向后,经过对业主及资本需求的调研了解,目前确定的四大业务方向是,继续坚持住宅主业,不遗余力拓展商用物业,同时在养老业务、物流地产方向展开试点。

按照毛大庆的构想,大数据未来不会局限在商业广场,还会进到社区,了解业主在社区里的生活状态即需求。“将来做服务就要钻到别人骨头里,所有的服务跑不掉,离不开我。”

但互联网和房地产的碰撞,真的那么容易擦出火花吗?

被动变主动

住宅进入到白银时代,万科会做好两件事情:把自己的客户照顾好,认真做好城市配套服务商,服务于整个城市的发展变化。说完这话的郁亮,更是进一步指出,万科过去的一句口号是“盖有人住的房子”,今天改一个字叫“盖有人用的房子”。因为城市已不仅仅需要住宅,也需要用的房子了。

在万科内部,转型城市配套服务商的苗头,实际远比外界想象中的时间更早。

2009年,毛大庆刚从凯德进入万科,郁亮的一则报告让他至今记忆犹新。报告将城市人均GDP和城市建设的生理发育年龄对照发现,当城市人均GDP低于4000美元时,人们更关注基本住宅、基础设施。超过5000美元,开始关注配套。超过7000美元,关注城市软实力,如大剧院。一旦超过1万美元,召开大运会等城市诉求便出现。

“当时只有6-7个城市人均GDP超过1万美元。”毛大庆表示,现在至少10几个城市了。那时就讲到,未来变化不是万科选择或不选择,而是城市在变化,万科必须跟着变。万科的很多思考是对城市的研究,刻舟求剑只干住宅的事儿干不了。

城市在土地出让上的调整,也在加速倒逼万科的转型。2009年万科拿下的近9成土地都是住宅用地。两年半前,毛大庆在集团会议上提醒,上海成为第一个非住宅土地出让比例超过住宅的城市。2013年,北京也出现了同样的情况,万科拿下10宗地块仅两块为纯住宅用地。

“纯商品住宅用地越来越少,价格攀高房企利润减少。”兰德咨询总裁宋延庆表示,万科转型的一个原因,是其主要依靠住宅导致营收净利润率的持续下滑。该数据2013年为11.2%,比2012年下降1%左右,这种下降趋势很难逆转,“实际房企在被动转型,不过万科化被动为主动,在商业地产、养老地产等领域开拓来预防净利润率低于10%红线的局面。”

商用物业之中,哪些是仍处在黄金时代的地产业务呢?商业地产首当其冲。毛大庆指出,万科商业地产是住宅业务衍生出的最直接的新业务,往往商场选在成熟地区的地块,如长阳和东莞,到那个地儿一看,往往直观印象就缺一个商场。社区商业更是受到业主夹道欢迎。

面对“做住宅的企业怎么干起商业”的质疑,毛大庆也在引导人们用资产的角度看待这一问题。他表示,2000万平方米的商用物业在集团所占份量很大,怎样做成优质资产是重要话题,住宅思维解决不了。实际在国际房地产市场上,土地都是资产,变成住宅、商场或是养老中心,都是资产的一种状态。

曾反对多元化发展的王石,似乎改变了坚决的态度。前不久,王石和作为集团商用地产管理部负责人的毛大庆通话,提到商业地产时态度明确:商业地产是未来万科一个重要的内容配置,这个配置会使得业务更健康。住宅仍是万科主流,未来不会抛弃还会继续做。但只做住宅很单薄,其他各种需求都在,不做不会不学不行。

联姻互联网

如果说业务调整方向是万科基于对城市发展和业主需求的理解,那去年至今频繁触网的举动更像是万科为加深这种理解做出的主动尝试。其中,万科百度联姻,围绕“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术展开的合作,代表的是利用商家、客户数据分析进而影响营销决策的一种可落地的房网合作模式。

这对于熟稔于商业地产资本化运作,解决了万科商业地产极速扩张衍生的资金压力的毛大庆来说,显得尤为关键。而毛大庆也不止一次提出,商业地产是专业领域,万科商业项目建筑设计落成与开业都顺利解决的情况下,最重要的是如何营运,目前金隅万科广场的精细化营运管理做得还不够好。

在毛大庆的眼里,商场经营不可或缺地要做客源分析,周围老百姓每个店关注频次,消费水平,购物路径这些都需要知晓,研究商家配置和招商策略,把没人去的商家慢慢换成人气旺的。原来统计客源信息的土办法是,每天派一帮人在店门口掐表,统计客流信息。后来进化成探头,进去一个客人计一下数。

告别掐表统计旧法子的重任压在万科商用产品管理部身上。这个部门由专门搞IT的技术人员组成,负责技术类产品开发。为了提升传统客源数据采集效率,他们将目标瞄向了去年推出反映春节全国人口迁徙情况的“百度迁徙”活动,并提出是否可与百度开展合作。

毛大庆形容这次合作为双方“情投意合”。李彦宏对万科私下讲,百度做了如搜索、地图、定位等前面的铺垫,但他们到底能帮助房地产做什么是个疑问。“他们也需要数据。没有谁主动找谁”。

双方将首先在万科商业地产标杆产品—北京金隅万科广场落地,并陆续将百度LBS技术服务(即基于位置的服务)引入万科商用旗下的其他社区商业、生活广场、购物中心系列业态中。在这个系统内,消费者通过手机可查到商业实时信息,如想去的商家目前折扣及人流情况,商场内路线规划和停车场导航等。

已在数年前进行大数据试点的中粮大悦城,似乎有着更多的玩法。中粮置地商管公司推广部总经理危建平表示,大数据工作分为基础客流统计,数据综合分析,优化决策精准营销提高收益三个层面,第三层面是终极目标。而购物中心主要靠租金,有固定租金和抽成租金之分,抽成租金又来源于整体销售额增长,这里面每个消费者来店总数,频次和客单价三个指标就变得十分重要。原来是打折促销提高销售额,现在有了大数据可做到精准营销,了解消费者的购物习惯进而推送准确的相关优惠措施,提高购物频次。

两个典型的做法是,近日朝阳大悦城举办哆啦A梦展,数据显示感兴趣者基本是三口之家,有2-5岁之间小孩,于是商场就会向参展者推荐GAP品牌的童装优惠,最后GAP品牌活动期间销售额比平时翻了一倍;另外一种则是水单营销法,数据分析出两个门店购物者的关联度,进而引导消费,如在高端时装品牌的购物小票上,附上楼上美甲店的优惠券,往往第二单成功率在20%-30%左右。

让大数据在决策制定、营销效果预测等方面发挥作用,进而提高营业额,显然是毛大庆最想要的。毛大庆表示,如今开商场每天都看要看营业额数字,有一天掉得特别厉害就要问下面为什么。而有了大数据,不但更容易掌握客户对商场的依赖度,同时也可预测如果旁边开一个商场,提前布置怎样的业态可让经营和人流不受任何影响。

但有着同样的目标,大数据以怎样的形式落地,每天混在一起的万科商用产品管理部和百度端仍难给出具体答案。记者获悉,百度已告知万科改良商场Wi-Fi,前者进行测试,未来或以类似APP的软件呈现,所有成本由万科支付。

硬件改造在软件测试之前,毛大庆指出,我们现在做的事情是让数据能统计,所以硬件改造在推进,Wi-Fi环境要特别好,让每个进来的客户都爱用。而在昌平项目开业6个月时,毛大庆因Wi-Fi问题曾批评过管理者,因为之前商场推广电子会员,后来发现60%-70%的人二维码总是扫不上。

至于成本,毛大庆说,并非想象中庞大,不是海量的钱,主要集中在商场改造花费,数额在几十万元。

但在危建平看来,却不那么简单。他表示,商场做大数据涉及Wi-Fi、服务器、客流统计视频系统等硬件投入。软件系统要有系统性思维,客流、车流、APP,LBS做客流引导需要陆续上马,多个数据能得到综合结果,每项数据系统都是一笔成本,只有客流数据并无多大意义。更重要的是,要建立一支优秀的数据分析团队,目前每个大悦城有3-5人,每天产生销售额、车流量、客单价变化的报表,这是依靠经验管理商场的传统企业所不愿意付出的花销。当然,大数据对决策优化和精准营销的帮助,实际也降了成本。

目前,中粮大悦城自己掌握的客源数据分析系统,聚焦18-35岁的目标客群,5个大悦城共84万个大悦城会员数据。按照中粮的提法,购物中心有区域性和窄众化的特征,叫小数据实际更为恰当,未来将着眼小数据的精耕细作。而高调引入大数据的后来者万科,野心却不仅限于做好商场。

实际由北京万科副总经理肖劲牵头,万科内部曾研究过城市的迁徙行为。有别于基于大数据的研究,北京万科通过火车票购买信息研究春节各城市间人口的流动情况,推测出各城市住宅的购买人群架构,甚至万科长阳项目多少业主春节不用迁徙,进而研究提供精准化服务。

而有了与百度的合作,围绕业主信息的上述采集方法将得到进一步改善。未来万科大数据的应用不局限在商业地产,也将延展到住宅社区,更便捷地获悉业主的生活状态,进而根据需求调整相应的增值服务,如养老及社区商业等。利用大数据深挖客户需求,万科将面临着真正的考验是什么?考验在于互联网和房地产公司在大数据管理思想上的磨合。

危建平指出,万科与百度的合作反映着大数据时代来临的大趋势,同时万科在硬件投入和系统思维上应无问题。关键点是,软件和管理系统代表着管理思想,万科和百度两个行业巨头还要不断磨合,否则最后开发出的系统用起来或难上手。

一个人最容易改变的是行为,最不容易改变的是根深蒂固的惯性思维和观念,这将是万科、百度需要面对的拦路虎。

(编辑:和讯网站)

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